Listen to the science behind this Briefing here (Ai unlocked it’s fate :-))

Kennst du das? Ihr feilt monatelang am neuen Produkt, optimiert jedes Detail und trotzdem zieht die Konkurrenz an euch vorbei.

Vielleicht liegt das daran, dass du am falschen Rad drehst. Echte, nachhaltige Wettbewerbsvorteile entstehen oft nicht durch ein weiteres Feature, sondern durch eine kluge Anpassung des gesamten Geschäftsmodells. Aber wie innoviert man ein ganzes Geschäftsmodell systematisch und ohne sich zu verzetteln? Wie entscheidest du, ob du dein aktuelles Modell nur optimieren, anpassen oder komplett neu erfinden solltest? Eine Studie liefert überraschend klare Antworten darauf, wie du je nach Marktumfeld die richtigen Hebel findest und umlegst

The Science Behind the Story

Die Wissenschaftler Antonio Ghezzi und Angelo Cavallo wollten wissen, wie digitale Startups ihre Geschäftsmodelle in der Praxis verändern. Sie vermuteten, dass Ansätze wie „Lean Startup“ mehr sind als nur ein Trend für die Produktentwicklung. Ihre zentrale Frage war: Gibt es einen Zusammenhang zwischen Geschäftsmodell-Innovation (Business Model Innovation, BMI), den Lean-Startup-Methoden (Lean Startup Approaches, LSAs) und der agilen Entwicklung (Agile Development, AD)?

Um das herauszufinden, führten sie eine explorative Mehrfallstudie durch. Sie untersuchten drei digitale Startups sehr genau, die sich in einem entscheidenden Punkt unterschieden: der Dynamik ihres Marktes und ihrer Rolle darin.

• Startup A agierte in einem mäßig dynamischen, also recht stabilen Markt.

• Startup B musste sich in einem hochdynamischen, turbulenten Markt behaupten, den es nicht selbst geschaffen hatte.

• Startup C hatte die hohe Dynamik in seinem Markt durch seine eigene disruptive Innovation selbst ausgelöst.

Die Forscher:innen analysierten Interviews, Geschäftspläne und interne Dokumente, um die Innovationsprozesse der Unternehmen nachzuvollziehen.

Die Haupterkenntnisse sind erstaunlich klar und zeigen ein deutliches Muster. Je nach Marktumfeld konzentrierten sich die Startups auf völlig unterschiedliche Teile ihres Geschäftsmodells.

• Startup A im stabilen Markt fokussierte sich auf die „Value Capture“ (Wertabschöpfung). Es ging vor allem darum, die Preisgestaltung zu optimieren, Kosten zu senken und die Profitabilität des bestehenden Modells zu steigern.

• Startup B im turbulenten Markt konzentrierte sich auf die „Value Delivery“ (Wertlieferung). Der Fokus lag darauf, die richtigen Partnerschaften zu finden, Vertriebskanäle zu sichern und sich im Ökosystem zu positionieren, um den Wert überhaupt erst zu den Kund:innen zu bringen.

• Startup C, der Disruptor, fokussierte sich auf die „Value Creation“ (Wertschöpfung). Hier ging es darum, ein radikal neues Kundenerlebnis zu schaffen und die grundlegenden Spielregeln der Branche zu verändern.

Die entscheidende Verbindung war, dass alle drei Startups Methoden der agilen Entwicklung und des Lean Startups nutzten, um diese strategischen Anpassungen vorzunehmen. Sie testeten Hypothesen, bauten Minimum Viable Products (MVPs) nicht nur für Produkte, sondern für ganze Geschäftsmodell-Teile und lernten in kurzen Zyklen. Die Studie deutet also darauf hin, dass Lean-Startup-Ansätze die Brücke zwischen strategischer Geschäftsmodell-Innovation und agiler, operativer Umsetzung schlagen. Eine Limitation der Studie ist der Fokus auf wenige, digitale Startups, die Ergebnisse bieten aber eine wertvolle Orientierung.

Was das für deinen Alltag bedeutet

Die Forschung übersetzt sich direkt in deinen Arbeitsalltag. Sie zeigt, dass der Ruf nach „mehr Agilität“ oft zu kurz greift. Der typische Fehler ist, agile Methoden wie Scrum oder Kanban nur in der Produktentwicklung einzusetzen, während das dahinterliegende Geschäftsmodell starr und unverändert bleibt. Das ist so, als würdest du einen Hochleistungsmotor in ein altes Fahrgestell einbauen. Du wirst zwar kurzfristig schneller, aber nicht wirklich besser oder stabiler.

Die entscheidende Frage ist nicht, ob du agil sein solltest, sondern wofür du deine Agilität einsetzt.

• Bist du in einem eher stabilen Markt, in dem es um Effizienz und Marktanteile geht? Dann sollte deine Agilität darauf abzielen, dein bestehendes Geschäftsmodell profitabler zu machen (Value Capture). Deine zentrale Frage lautet: Wie können wir mit dem, was wir haben, mehr Wert für uns generieren?

• Ist dein Markt im Umbruch durch neue Technologien oder Wettbewerber? Dann sollte deine Agilität sich auf die Anpassung deiner Lieferketten, Partnerschaften und Vertriebswege konzentrieren (Value Delivery). Deine zentrale Frage lautet: Wie stellen wir sicher, dass unser Wertangebot die Kund:innen auch morgen noch erreicht?

• Willst du selbst der Angreifer sein und eine Branche verändern? Dann muss deine gesamte Agilität darauf ausgerichtet sein, fundamentale Annahmen infrage zu stellen und neue Wege der Wertschöpfung zu erfinden (Value Creation). Deine zentrale Frage lautet: Wie können wir ein Problem auf eine Weise lösen, die bisher niemand für möglich hielt?

Die Forschung deckt damit einen typischen Fehler auf: die innovationsstrategische Fehlausrichtung. Ein Unternehmen in einem stabilen Markt, das ständig versucht, alles radikal neu zu erfinden, verbrennt unnötig Ressourcen. Ein Unternehmen in einem hochinnovativen Markt, das nur auf interne Kostenoptimierung schaut, verpasst den Anschluss.

Was du jetzt konkret tun kannst

1. Analysiere dein Spielfeld. Nimm dir einen Moment Zeit und ordne dein Unternehmen oder deinen Bereich einer der drei Kategorien zu. Seid ihr in einem stabilen Umfeld, in dem ihr euch behauptet? Müsst ihr euch an schnelle Veränderungen anpassen? Oder wollt ihr selbst die Veränderung sein? Diese Einschätzung ist die Grundlage für alles Weitere.

2. Setze den richtigen Fokus Leite aus deiner Analyse ab, welcher der drei Innovationsbereiche für dich gerade am wichtigsten ist. Ist es die Optimierung der Wertabschöpfung, die Anpassung der Wertlieferung oder die Neuerfindung der Wertschöpfung? Kommuniziere diesen Fokus klar im Team, damit alle an den richtigen Hebeln ziehen.

3. Nutze Geschäftsmodell-Experimente. Wende die Prinzipien von Lean Startup auf dein Geschäftsmodell an. Du musst nicht gleich alles umwerfen. Formuliere eine Hypothese („Wir glauben, unsere Kund:innen würden ein Abo-Modell einem Einmalkauf vorziehen“), baue ein kleines Experiment (ein „Minimum Viable Business Model“), um das mit einer kleinen Zielgruppe zu testen, und messe die Ergebnisse. So lernst du schnell und mit geringem Risiko, was funktioniert

Outro

Wir hoffen, dieses Briefing hat dir gefallen und du fandest es für dich und deine Organisation wertvoll. Wenn ja, würden wir uns sehr freuen, wenn du diesen Beitrag an ein bis zwei Personen weiterleitest, die ihn ebenfalls nützlich finden könnten!

Wenn Du mehr dazu wissen willst, wie das Deiner Organisation helfen könnte, schick uns gern eine Nachricht an hallo@fourfates.de.

Bis nächste Woche!

Quellen

Silva, D. S., Ghezzi, A., de Aguiar, R. B., Cortimiglia, M. N., & ten Caten, C. S. (2020). Lean Startup, Agile Methodologies and Customer Development for business model innovation: A systematic review and research agenda. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, 26(4), 595-628. https://doi.org/10.1108/IJEBR-07-2019-0425

Beste Grüße und bis uns das psychologische Schicksal wieder zusammenführt,
Moritz und Nico
Wirtschaftspsychologie-Briefing